En junio, la publicidad chilena volvió de Cannes Lions sin premios. Fue la primera vez en al menos cinco años, un año después de haber ganado cinco leones. Con ese punto de partida, el Observatorio DOSALAS y la consultora BlackBrands presentaron «¿Y? Radiografía de la industria creativa chilena 2026», difundido por la Asociación Nacional de Avisadores (ANDA) el 13 de noviembre.
Su conclusión: Chile no se quedó sin ideas, sino sin las condiciones para que lleguen a la calle. El informe completo está disponible en PDF.
Cómo se hizo el estudio de la industria creativa chilena
El estudio combina una encuesta a 149 profesionales, 63 entrevistas en diez países y una comparación de Chile con nueve mercados: Argentina, Brasil, Perú, México, Colombia, Estados Unidos, Reino Unido, Canadá y Nueva Zelanda. Según el informe, la encuesta es una muestra exploratoria no probabilística y las entrevistas son cualitativas: describen percepciones, no decisiones observadas.
«Este año preferimos no presentarnos a premios y usar ese tiempo y esa energía en preguntarnos qué está pasando con nuestra industria», dijo Max Campino, CEO de DOSALAS, según ANDA. La agencia ha sido Agencia del Año de Achap y de Eikon.
Las cifras clave del estudio
| Hallazgo | Cifra |
|---|---|
| Recomendarían la propuesta más diferenciadora | 60,4% (90 de 149) |
| Creen que en Chile avanzaría la alternativa previsible | 84,6% |
| De quienes recomiendan diferenciar, esperan que gane lo convencional | 77 de 90 |
| Perciben que los resultados inmediatos pesan más que la marca de largo plazo | 117 de 149 (casi 80%) |
| Pedirían evidencia o validación para defender una idea distinta | 83 de 149 (55,7%) |
| No identifican una ventaja competitiva clara de la creatividad chilena | 35 de 149 |
Fuente: DOSALAS y BlackBrands, Radiografía de la industria creativa chilena 2026.
El informe destaca una asimetría. Entre quienes recordaron proyectos que mejoraron, el 61,9% ubica el momento decisivo en el brief, la estrategia o el desarrollo creativo. Entre quienes recordaron proyectos que perdieron fuerza, el 55,8% apunta a la aprobación o alineación interna del anunciante. Los autores advierten que eso puede reflejar sesgos de atribución, no solo diferencias reales.
Chile en Cannes y en FIAP: dos lecturas distintas
El estudio usa Cannes Lions como medida del reconocimiento global y el Festival Iberoamericano de la Creatividad (FIAP) como contraste regional. En Cannes, Chile ganó leones en cuatro de las cinco ediciones entre 2022 y 2026. Es el único de los diez mercados comparados con un año sin leones en ese periodo.
| Año | Leones de Chile | Leones de Perú | Inscripciones de Chile |
|---|---|---|---|
| 2022 | 5 | 10 | s. i. |
| 2023 | 6 | 7 | 226 |
| 2024 | 2 | 14 | s. i. |
| 2025 | 5 | 7 | 167 |
| 2026 | 0 | 16 | 96 |
Fuente: DOSALAS y BlackBrands, con datos de FilmSuez, Cannes Lions y Adlatina. s. i.: sin información en el texto del informe.
En 2026 Chile inscribió 96 piezas, logró un shortlist y ningún león. Cannes señala que, a nivel global, cerca del 10% de las inscripciones llega a shortlist y el 3% gana. En 2025 Chile estuvo cerca de ese promedio: 10,2% de shortlist y 3,0% de leones, con metales repartidos entre BBDO, DDB y VML, según el informe. Explicamos el festival en qué es Cannes Lions.
En FIAP la historia es otra: Chile ganó al menos un metal profesional en las cinco ediciones y 2026 fue su mejor año del periodo, con 8 metales en 5 casos: 4 de Cheil, 3 de Inbrax y 1 de Groenlandia by Havas. El estudio no incluye El Ojo de Iberoamérica 2026, cuyos resultados salieron después del cierre; los resumimos en nuestra nota de El Ojo.
Qué frena las ideas en la industria creativa chilena, según el estudio
El informe no atribuye el resultado a una sola causa. Identifica factores económicos, organizacionales, profesionales y culturales:
- El costo de competir. Cita un estudio de la Cámara de Empresas Creativas y SCOPEN con 36 compañías: en promedio 23 licitaciones al año, 5,5 organizaciones invitadas por proceso y apenas un 1% de licitaciones remuneradas.
- El corto plazo. Casi ocho de cada diez encuestados perciben que pesan más los resultados inmediatos.
- El brief. Propone que sea una conversación y no una instrucción.
- El tamaño no lo explica todo. En 2023 Nueva Zelanda inscribió 193 piezas y ganó 20 leones; Chile inscribió 226 y ganó 6.
El informe plantea cinco líneas de trabajo, según el resumen de ANDA: tratar el brief como una conversación y no como una instrucción; asumir que el conservadurismo también puede ser una creencia aprendida; construir un modelo económico sostenible para la creatividad; tener una estrategia que convierta el talento en impacto, y reconocer lo que hace única a la creatividad chilena. «Cuando Chile sale a la cancha, salimos todos», cierra el documento.
«No encontramos una industria sin ideas, sino una que aprendió a anticipar el ‘no’ y dejó de pelear por lo distinto», dijo Sofía Pérez, socia y directora de BlackBrands, según ANDA.
Fortalezas y responsables, según los encuestados
El estudio también preguntó por las ventajas de la creatividad hecha en Chile y por quién puede cambiar la situación. Las respuestas muestran fortalezas repartidas, sin una dominante:
| Pregunta | Respuesta más citada | Resultado |
|---|---|---|
| Principal ventaja competitiva | Cultura e insights locales y talento creativo | 27 respuestas cada una |
| Tercera ventaja | Resolver creativamente con recursos limitados | 20 respuestas |
| Sin ventaja clara | No identifica una | 35 de 149 (23,5%) |
| Quién puede elevar más la competitividad | Marketing y alta dirección del anunciante | 58 de 149 (38,9%) |
| Cuándo aparece la ambición internacional | Desde el brief | Solo 28 de 149 (18,8%) |
Fuente: DOSALAS y BlackBrands, preguntas Q11, Q13 y Q14 de la encuesta.
El peso económico de la industria creativa
El estudio recuerda que la industria y la economía creativa representan cerca del 2,2% del PIB, según ProChile, y que sus exportaciones de servicios llegaron a un récord de US$106 millones en 2025, citadas por ANDA.
El año local tuvo otros resultados: los Effie Chile 2026 premiaron casos por eficacia, que reunimos en los ganadores de Effie Chile 2026, y nuestro ranking de agencias ordena a las más premiadas.
Preguntas frecuentes
¿Quién hizo el estudio?
El Observatorio DOSALAS y la consultora BlackBrands. La ANDA lo difundió el 13 de noviembre de 2026.
¿Cuántos leones ganó Chile en Cannes 2026?
Ninguno. Inscribió 96 piezas y obtuvo un shortlist, según el estudio.
¿Dónde se descarga?
En el sitio del Observatorio DOSALAS, en PDF.
