La inteligencia artificial ya es parte del trabajo diario del marketing en Chile, pero medir lo que aporta sigue siendo el punto débil. El 83% de los líderes de marketing del país dice enfrentar presión para demostrar el retorno de su inversión en IA, y el 41% no hace seguimiento de los ingresos atribuidos al trabajo asistido por esa tecnología.
Son los resultados para Chile de la encuesta Fall Spotlight 2026 de HubSpot, la empresa estadounidense de software de marketing y CRM, difundidos el 5 de noviembre por la Asociación Nacional de Avisadores (ANDA).
Qué dice el estudio de HubSpot sobre el ROI de la IA en marketing
HubSpot encuestó a 2.518 líderes de marketing de 10 países, entre ellos 203 en Chile, entre el 31 de julio y el 15 de agosto de 2026, a través de la firma Panoplai. Según la ficha técnica, los participantes no son clientes de HubSpot.
| Hallazgo en Chile | Porcentaje | Fuente |
|---|---|---|
| Siente presión por demostrar el ROI de la IA | 83% | HubSpot vía ANDA |
| Hace seguimiento del pipeline o ingresos atribuidos a trabajo con IA | 59% | HubSpot vía ANDA |
| No hace seguimiento de los ingresos atribuidos a la IA | 41% | HubSpot vía ANDA |
| Compila reportes a mano porque sus herramientas de IA no se conectan | 58% | HubSpot vía ANDA |
| Dice que el contenido con IA se queda corto por falta de información del negocio | 44% | HubSpot vía ANDA |
| Usará el tiempo ahorrado en contenido de más calidad o en demostrar el ROI | 81% | HubSpot vía ANDA |
| Construirá y experimentará con agentes de IA | 25% | HubSpot vía ANDA |
La lectura de la empresa es que hay dos grupos conviviendo: uno que ya mide la IA por resultados de negocio (pipeline e ingresos) y otro que todavía la mide por volumen, es decir, cuántas piezas o tareas produce.
Por qué la IA no rinde aunque se use más
El obstáculo que identifica el estudio no es la falta de herramientas, sino la falta de conexión entre ellas y de información sobre el negocio. Los equipos terminan «volviendo a explicarle a la IA sobre sus productos, clientes y mercado» y uniendo herramientas que no comparten datos, de modo que parte del tiempo que la IA promete ahorrar se pierde en ese trabajo extra.
HubSpot llama a esa brecha «contexto» y la usa para presentar sus propios productos, como su CRM y su asistente Breeze. Conviene leer el estudio con ese contexto: es una encuesta de un proveedor de software que vende soluciones al problema que mide.
«El verdadero valor de la inteligencia artificial no está en la cantidad de herramientas que adopta una empresa, sino en cuán eficazmente esas herramientas apoyan sus objetivos de negocio», dijo Shelley Pursell, directora senior de Marketing para Latinoamérica y España de HubSpot, en el comunicado publicado por ANDA.
Chile frente a México y otros estudios
Según el mismo estudio, en México el 84% de los líderes de marketing enfrenta presión por demostrar el ROI de la IA y solo el 47% hace seguimiento de los ingresos atribuidos a ella, de acuerdo con la recopilación de El Ecosistema Startup. Otros estudios internacionales muestran el mismo patrón de adopción alta y medición baja.
| Estudio | Dato | Fuente |
|---|---|---|
| HubSpot Fall Spotlight 2026 (Chile) | 83% siente presión por el ROI; 59% mide ingresos atribuidos | ANDA |
| HubSpot Fall Spotlight 2026 (México) | 84% siente presión; 47% mide ingresos atribuidos | El Ecosistema Startup |
| HubSpot, informe sobre líderes comerciales (Chile, 102 casos) | 88% ya usa IA; 2 de cada 10 empresas la tiene integrada de forma estratégica | El Ecosistema Startup |
| Basis, AI and the Future of Marketing (EE.UU.) | 6,5% mide el ROI de la IA contra metas definidas | El Ecosistema Startup |
| Social Media Examiner (681 marketers) | 86% dice que ahorra tiempo; 30% reporta resultados medibles | El Ecosistema Startup |
Las cifras de los otros estudios vienen de fuentes secundarias y tienen muestras y metodologías distintas, por lo que no son comparables entre sí; sirven como referencia de tendencia.
Cómo medir el retorno de la IA en marketing
El estudio no trae un método de medición, pero sus hallazgos apuntan a tres prácticas que repiten los análisis publicados esta semana, como el de El Ecosistema Startup:
- Definir una métrica de negocio antes de sumar herramientas: pipeline influenciado, velocidad de cierre o costo por oportunidad, en vez de piezas producidas.
- Conectar las fuentes de datos: que el CRM, el correo y el asistente de IA compartan información, para no armar reportes a mano.
- Documentar el contexto una vez: voz de marca, propuesta de valor, perfiles de cliente y campañas que funcionaron, para no repetirlo en cada instrucción.
El 81% de los encuestados en Chile dijo que usará el tiempo ahorrado en producir contenido de mayor calidad o en demostrar el retorno, y solo uno de cada cuatro planea construir agentes de IA en los próximos 12 meses. Es decir, la prioridad declarada es medir mejor antes que automatizar más.
Qué significa para avisadores y agencias
El estudio aparece en una semana en que la industria publicitaria chilena discute la medición de resultados. La premiación de los Effie Awards Chile 2026, que reconoce la efectividad de las campañas, se hizo el 4 de noviembre.
- Para los anunciantes: la presión por el retorno pasa de la herramienta a la medición del negocio.
- Para las agencias: el valor está en integrar datos y documentar el contexto de la marca.
- Para los equipos: menos reportes manuales y más tiempo para la estrategia.
Para ver cómo se reparte el gasto en medios, revisa las estadísticas de inversión publicitaria en Chile 2026 y las estadísticas de redes sociales en Chile. Reunimos más datos sobre la adopción de esta tecnología en las estadísticas de inteligencia artificial en marketing 2026.
Preguntas frecuentes
¿Qué es el Fall Spotlight 2026 de HubSpot?
Una encuesta de HubSpot a 2.518 líderes de marketing de 10 países, hecha entre el 31 de julio y el 15 de agosto de 2026.
¿Cuántos chilenos respondieron?
203 líderes de marketing en Chile, que no son clientes de HubSpot.
¿Qué porcentaje mide el retorno de la IA?
El 59% hace seguimiento del pipeline o de los ingresos atribuidos al trabajo asistido por IA; el 41% no lo hace.
¿Cuál es el principal obstáculo?
Herramientas que no se conectan entre sí (58% arma reportes a mano) y contenido con IA sin información suficiente del negocio (44%).
